县里过年:平台竞争加剧 咖啡、预制菜“卷”下乡|消费跃龙门

浏览 发布时间 2024-03-10 作者 作者: 杏彩体育彩票平台

  ,以及在县城卖咖啡的自媒体博主,都成为下沉市场消费爆发的热门素材。在消费的人更注重性价比的当下,各大平台和品牌都在寻找新的增长点,具有市场潜力的县域甚至乡镇村,都被认为具有增长空间。

  在消费品牌和电子商务平台的助推下,县域消费的市场供给已发生了较大的变化,一二线城市的网红意见领袖和媒体等回到县乡,引发了一波县城消费热的讨论。

  从21世纪经济报道记者正常采访的情况去看,县乡消费市场除了汽车保有量的逐年增加之外,县域消费还出现了几个新特点:包括预制菜、社区团购下沉到村,咖啡消费、智能家电消费都在县城成为较普遍的日常消费。

  不过,县域消费地域差异很大。东南经济发达地区县域经济发达,消费需求旺盛,消费供给也更丰富。比如民营经济发达、上市公司扎堆的县级市晋江,在2023已经动工了山姆会员店项目,截至2023年底,山姆在全国拥有47家门店,大多分布在在一二线城市,晋江是少有的县级市拥有类似的(在建)中高端消费供给项目;但在中西部地区,不少县市人口逐年减少,很大一部分人力和资本被虹吸到区域中心城市,县域消费只有在春节期间才会出现“小阳春”,县域消费的热闹也只出现在春节期间。

  2024春节期间返乡的河南开封人田淼和记者说,今年第一次在农村老家的流水席上发现了预制菜,口感明显是提前采购的冷冻食品,以前从来就没出现过这种现象。

  一位返乡的河南籍高校老师介绍,他在两三年前就在春节给父母买过广州酒家的预制菜礼。2024年春节他发现在老家北方农村也有一些电子商务平台的自提点,可以买到便宜的预制菜。

  春节期间,梅菜扣肉、酸菜鱼等预制菜在县乡平台上销量很高,部分乡镇也有自提点,预制菜、八宝饭的销量同样不错,下单后次日可自提。

  下沉到县乡镇电子商务平台上的预制菜,最大的吸引力是价格实惠公道。比如在湖北某乡镇,美团优选预制菜,销量第一的预制菜是年年有鱼八宝饭,400G只要5.28元,销量排名第二的是320G沔阳三蒸肉丸,只要8.28元。大力度促销,某些特定的程度上吸引了乡镇的消费者下单,尝鲜预制菜。

  不过,从预制菜消费习惯来看,乡镇的过年方式还是较为传统,会采购预制菜,但是数量较少。原因是低线城市生活节奏慢,老一辈人对预制菜的需求不高。春节期间,年轻人返乡,对新消费积极尝试;平时农村老人占比高,消费习惯的改变并不容易。

  田淼表示,他所在镇子的多家餐馆春节期间正常营业,超市也不打烊,想吃什么可以每时每刻去买,老一辈人根本就没有购买预制菜的意识。如果改变了下沉市场的消费观念,预制菜行业可能会出现较大的发展空间。

  美团多个方面数据显示,江苏的常熟、昆山、江阴、张家港以及山东的滕州成为本地堂食订单量前5的县域地区。其中,滕州的订单量较去年增速最快,达173%。伴随着经济与社会的发展,国内县域地区的生活服务消费潜力强劲,餐饮门店的在线年前三季度,县域乡镇地区(不含市辖区)在美团上有堂食套餐交易的餐饮商户相比2022增长超53%。

  预制菜的下沉,和经营预制菜的商场、餐饮酒店、电商团购平台逐步增多有较大关系。

  春节期间,多位返乡人士反馈,在老家村子里发现有美团优选、多多买菜和兴盛优选的自提点。选取湖北和河南的两个乡镇作为样本来观察,的家电大件快递可以送到家门口,不过,普通的日用品和生鲜订单,仍需要到镇上去取。

  但是,美团优选、多多买菜的自提点已经下沉到村一级,兴盛优选暂时还没有下沉到这两个镇下面的村子,而美团优选和多多买菜的自提点在该镇几乎每个村都有自提点。春节期间村级的自提点大部分歇业,镇中心的自提点仍保持营业状态。

  在社交媒体上,也有不少返乡的博主反馈,在农村老家周边一公里范围内有社区团购的自提点,回老家买菜很方便了,商品品类比小镇和乡村集市的超市丰富。

  美团2023年三季度财报显示,对于美团优选业务,宏观波动和消费行为的变化继续影响增长,并在第三季度产生了显著的运营亏损。截至2023年9月底,美团优选已累计有4.9亿名交易用户。

  在2023年三季度财报电话会上,王兴表示,美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大,还在于宏观方面的坏因和线下消费的恢复,导致其增速放缓,需要更多时间来整合运营。

  王兴谈到对美团优选的看法时提到,过去二十年间,无论是在美国还是中国,很多公司都以各种各样的方式尝试过在线销售生鲜产品,但截至目前鲜有成功者。作为如此重要的零售门类,若能够成功做好,同时也可以为其他品类商品提供销售途径,这也是为什么美团认为美团优选的增长潜力广阔,但采购网络方面的困难不小,过去三年美团不断试错。这是美团优选业务战略价值的一个方面表现。另一方面,美团优选业务有效地吸引了新用户的加入,提升了使用频率,增加了交叉销售的机会和价值。

  另一个在下沉市场覆盖更彻底的拼多多三季度财报多个方面数据显示,2023年Q3主要由多多买菜、多多跨境构成的交易服务收入291.53亿元,同比增幅达315%。据2023年底新闻媒体报道,多多买菜可能是最接近盈利的社区团购项目,多多买菜在一半以上的城市能轻松实现盈利,接下来主要目标就是继续优化收支平衡,收窄多多买菜整体的亏损。

  “表弟接站,带了几杯咖啡来接我们。”一位从南方省会城市到县城探亲的高校老师告诉21世纪经济报道记者,他在县城看到了瑞幸连锁店和一些二线城市密布的新茶饮品牌。买咖啡成为一部分县城年轻人的消费日常,也是他们招待远方亲朋好友的方式之一。

  从记者采访过的河北县级市高碑店来看,瑞幸、、喜茶在商圈都有入驻,其中只有一家,瑞幸有多家。一位在2023年开始开咖啡馆的高碑店老板和记者说,春节期间咖啡馆的生意还不错,到店客人以游客为主,咖啡馆附近有大型文体活动,带动了客流量。

  据美团及《2023中国咖啡市场洞察报告》数据,当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。星巴克披露2024财年第一财季(2023年第四季度)业绩报告,星巴克中国地区平均客单价下降9%,2022年10月1至2023年9月30日,星巴克门店新入驻27个城市,其中74%为五线城市。

  在春节期间大手笔赞助春晚吸引下沉市场用户的,也披露了一组县域消费数据。春节多个方面数据显示,从地域消费来看,县域农村地区年货消费升级趋势更显著,更多样的升级型家电产品同比增长亮眼。

  数据显示,在县域农村市场,榨油机、内衣/裤清洗机、洗烘套装成交额同比增长均超10倍,炒菜机器人、洗碗机、消毒柜成交额同比增长均超2倍;智能产品消费中,智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等品类成交额同比增长均超10倍。

  从企业布局角度来看,不管是即时零售、社区团购这样的新零售模式,还是预制菜、咖啡、家电的新老品牌,消费者需求越来越多样化,随着供给端更多平台的品牌的加入,低线城市的竞争加剧,卷价格卷服务或将成为趋势。

  而从下沉市场的消费需求来看,2024年春节期间,关于在“县城卖咖啡、卖奶茶一年赚了XX万”以及“欧舒丹收割县城贵妇”的爆款爽文屡上热搜。显然,虽然县域消费市场差异很大,但前景仍然可期,不过对大型平台企业来说,理解和抢滩下沉市场,并不是容易的事,也非一时之功。